成都摩方这场秀，让在地时尚视野越过了更高的山丘

剑虹

最近有不少业内朋友从外地来成都考察，行程的重点不约而同地落在了近年来成都持续涌现出的高声量非标项目。

前不久，一位负责招商的朋友在考察完成都主要项目后问我：成都有没有已经盈利的非标项目。

我几乎是第一时间想到了合景·摩方（成都）「以下简称成都摩方」。

大概每位行业媒体人都会有一些一路见证从开业到调改焕新，再到进入成熟运营期全过程的项目，也因为长时间细颗粒度的观察，谈起这些项目总有一种「如数家珍」的情感。

对我来说，合景泰富集团旗下的非标项目成都摩方正是这样一个项目。

过去近三年时间，我几乎是完整见证了仅有4万方商业面积的成都摩方一路成长为「国际城南」精致时尚生活方式代表的全过程：

它所开创的时尚买手店/设计师品牌门店+黑珍珠餐饮+高品质生活美学的极致调性业态组合，以及围绕「时髦、精致」开展的兼具审美力和引领性的系列市场活动，不仅赢得了精准客群的青睐和清晰的市场认知，也带来了亮眼的业绩表现。

*相关阅读：观察合景·摩方（成都），可以有几种角度？

时值2023成都摩方春夏时装季正在如火如荼地开展，我想借此契机，向更多人分享这座我偏爱且珍惜的项目。


这个量级与质感的沉浸式大秀

真的太不像是购物中心干的事儿

3月25日，成都摩方启动第三届春夏时装秀。虽然我已提前知晓大秀方案，但在现场依然被震撼到几乎全程屏住呼吸

可以说，这是一场融合了专业度、场景力以及内容延展性的「教科书级」沉浸式大秀，它所展现出的量级与质感，突破了购物中心市场活动表现力的上限。

专业度体现在两个维度，首先是对时装行业的理解：本次大秀以FITTING为主题、回归时装本源，再现时装创意、生产、FITTING过程，为南门新贵带来置身「时装工厂」的全新感官体验。

*FITTING是指时装秀场中的试装定装环节，是走秀模特与秀款时装之间的适配过程。



其次是「多元共创」：2022年成都摩方发布《南面》杂志，我曾感叹过其与专业合作伙伴共创的能力（相关阅读：成都摩方出了一本《南面》，腔调不要太城南），本次大秀中，更是与一线设计师品牌、顶尖秀场创意团队、专业模特共创出更具震撼力的的内容和形式。

*秀场创意策划团队VN ORIGINALITY获得过多项国际奖项，大秀由多位登上国际秀场的新锐超模演绎。



从场景力来看，本次大秀的一大亮点在于沉浸式情景剧的融入：通过三大沉浸式空间的串联，以戏剧化创新形式呈现工厂流水线、时装创意设计、缝纫编织、成衣打版、试装定装等环节，为嘉宾带来流动式观秀体验。

借此，成都摩方完成对时装的诞生以及「为生活试装」映射关系的叙述与探讨：如FITTING时装之于人的适配一样，FITTING LIFE意味着「选择适合自己的生活」。







就内容延展性而言，本次春夏时装秀将持续呈现至5月31日，后续秀场将由场内买手店及时尚品牌以POP-UP时装展场形式「接管」，既是大秀内容的自然延展，也是以实际行动为场内商家赋能：

-OUTOFSTOCK0909（全国首店、与ONTIMESHOW合作）×ANNAKIKI（曾登上米兰时装周官方走秀日程的中国设计师品牌） 2023SS西南独家「废城都市」POP-UP；

-The Republique（西南一线时尚买手店）x JUNWEILIN（作品曾连续两年在LABELHOOD x GQ合作的中国男装日中展示）2023SS西南首场「破碎浪漫主义嘉年华」POP-UP；

-EGGS（全国首店、从罗马开回成都的时尚买手店）x ASICS亚瑟士成都独家限时ASICS 2023 全国制霸POP-UP等。













大秀当天吸引了影视艺人、艺术家、设计师以及300+时尚面孔到场，引发了广泛关注，甚至有参与过巴黎时装周的设计师主动联系、表达合作意向。

可以说，成都摩方又一次通过兼具审美力、内容力以及创新力的大型活动强化了其「时髦、精致」的市场认知。

市场发声之外，从运营角度来看，成都摩方在本次大秀中与场内买手店/设计师品牌门店深度共创，带来30+设计师服饰春夏秀款首发，并巧妙露出门店信息，达到「所见即所得、引导进店购买」的「带货」功能——

大秀期间成都摩方的销售额同比138%、客流同比135%、车流同比129%，The Republique、out of stock 0909等多家门店销售同比增幅超100%。




*模特手持标有服饰所在门店的手卡走秀

业内已有不少购物中心/百货长期举办时装秀，常规做法是通过「更换场地」营造新鲜感，而成都摩方则是我关注到的为数不多连续3年在场内举办时装秀的项目：

2021年携手福布斯UNDER 30艺术家曾稀、策展人贾强，带来以「万物新生」为主题的兼具时尚、生机及浪漫气质的时装秀，将中庭变为「艺术花园」；



2022年以「珀耳塞福涅之春」为主题（珀耳塞福涅是希腊神话中的春天女神），将自然景观与多媒体艺术融合，使得中庭化身「超现实主义新媒体展场」，并以此为契机开展系列城市公共艺术展，同时发布了首本买手时尚商业杂志《南面》。





我曾问过成都摩方团队：为什么要选「内容创新」这个HARD模式。成都摩方团队的回复至今令我印象深刻：「我们做活动首先要想清楚是在服务谁，内容上突破了什么」。

「服务谁」不仅包含消费者，还有商户。在场内举办大型活动的显著优势是可为商家导入精准客流，助力商家经营。



*OUT OF STOCK 0909周年之际，成都摩方联动运理发厅、光寰健身、赵ZHAO·黑钻牛扒坊等品牌举办「城市森林」露营市集，并邀请30+位黑金会员到场参加，活动当月OUT OF STOCK 0909营业额超100万。

「内容上突破了什么」既是操盘团队「引领市场」的雄心，也是对南门新贵新锐时髦生活方式的回应。



如果回顾成都摩方开业以来的重点活动，就会发现操盘团队确实在一以贯之地践行以上原则，并且逐渐形成了时尚、艺术、生活方式三大活动主线


*截至2022年7月成都摩方主要市场活动

作为成都摩方的高频顾客，我时常会感叹这个面积仅200m²的中庭花园怎么会有如此高的可塑性和想象力：它是秀场，是艺术馆，是博物馆，是剧场，也是音乐厅......

它不仅吸引着挑剔的南门新贵高频造访，更成为了周边住户以及场内商家定期携小朋友感受艺术氛围的首选。













在我看来，成都摩方所展现出的「公共性」，首先由于操盘团队以城市级视野思考应当如何影响城市；其次是以「同频共创」的开放平台姿态吸纳顶尖时尚与艺术资源。

*成都摩方于开业首年便发起#M.CUBE ART摩方艺述计划，链接创造力品牌、设计师、主理人、机构。

单从频率来看，成都摩方的市场活动远称不上密集，但操盘团队用心打磨了每一场活动，通过每一次的呈现与目标客群交流，与城市共振，为参与者留下了美好记忆，逐渐形成了独特的场域精神。





不缺面包的「白月光」
成都摩方或许是座「独场」

回溯成都摩方三届春夏时装大秀，以及在运营中形成的「时尚、艺术、生活方式」三大活动主线，可以说很大程度上是基于其闻名业内和市场的时尚买手店/设计师品牌门店集群构建出的：场内13家门店涵盖400+个设计师品牌。

但如果将时间倒推至成都摩方入市的2020年，如此众多的时尚买手店/设计师品牌门店并非行业/市场所理解的业态形式。

在那一年，更多的目光聚焦在杭州天目里、上海上生·新所、TX淮海等初步崭露头角的小而美「非标商业」。

成都摩方并未以处于成长期的主理人品牌（包括服饰及餐饮）为基底，而是「挑剔」地选择了具有良好客群基础的成熟买手店/设计师品牌，以及可满足商务宴请的优质餐饮品牌，开创了至今放诸业内依然罕见的业态组合。



但实际上，这一业态组合既是对「南门新贵」精致悦己生活方式的回应，也是作为「后来者」的差异化考量：

毕竟，彼时交子大道上已有银泰旗下高端商业「成都银泰中心in99」（2017年开业），同属合景泰富集团的「合景·悠方（成都）」（2018年开业），以及成都本土劲旅「仁和新城」（2018年开业），而且均体量超10万方、覆盖全业态。

从项目经营角度来看，成熟品牌一方面自带优质客群，经营表现稳健，承租能力强，另一方面也有助于项目建立清晰的市场和行业认知。



商业地产行业向来有「定位说」，品牌组合应当紧密围绕定位是业内共识。但在实际运营中，难免会出于种种原因引入部分不完全契合定位的品牌。

据我观察，成都摩方是目前业内为数不多的「不妥协」的项目，场内品牌调性统一，不仅形成了买手店、高端餐饮等具有高识别度的强势业态组团，而且业态组团间互补性强。

清晰、鲜明的定位为成都摩方吸引到了同频的时髦新锐客群，而高质素精准客群又成为更多同频的调性品牌选择成都摩方的重要原因。

*成都摩方会员总数超20W，会员年龄区间集中在25-45岁，消费转化率达95%、复购率40%+。

至此，成都摩方逐渐走出了一条「近悦远来」的正路——

1）持续吸纳高能级品牌首店

截至目前，成都摩方已引入数十家首店，涵盖了运动健身、美容美体、时尚买手店零售、轻餐、正餐等业态，占门店总数近70%。



其中时尚买手店UNIT以及The Plump Oyster普朗姆生蚝牛排馆均来自上海，几乎是前后脚将西南首店落在成都摩方。

前者看中了项目成熟的买手氛围，后者认为场内高端餐饮氛围有助于其在更短时间内获得市场认知。





2）同集团/同圈层开出多家门店

最能体现品牌方对成都摩方认可的莫过于同一餐饮集团在项目中开出多个门店：贵场火锅、悦百味·臻选如此，干杯烧鸟及小面卤味出版社·烧烤亦如此。


*悦百味·臻选

以及，在成都摩方还出现了同圈层品牌方「组团」开出门店的现象：「贵场火锅」、「武士的牛·纯血和牛烧肉」、「赵ZHAO·黑钻牛扒坊」三大品牌主理人相熟，「ORALU Boutique」开业后主理人邀请好友开出了「读道珠宝」。


*武士的牛·纯血和牛烧肉

甚至，出于对成都摩方的「偏爱」，ZHAO趙·牛排、武士的牛等黑珍珠级餐饮品牌纷纷在此开出最高级别旗舰店。

据了解，上述多家品牌门店的业绩排名全城第一。

这种同集团、同圈层开出多家门店、同品牌开出最高级别门店的现象，也使得成都摩方相比其他项目，多了些互助合作的人情味儿，少了些精于计算的冰冷功利。

截至目前，成都摩方不仅实现了对时尚新锐、高端商务两类高质素客群的覆盖，而且达成了业态间的同频联动，客质私域共享。






*2022年7月举办的时髦运动季-「不喘气日常」实现了专业健身品牌门店Aura Gym Lab与高端护肤品牌门店LBP+等多家联动。

作为行业观察者，这些年来我见过太多品牌引入、调改困局，也理解很多项目「不得已」做出的妥协。

相较而言，成都摩方可能是「最轻松」的那个——

它在早期便既稳又准地确立了延续至今的品牌组合，其中买手店的引入不仅丰富了品牌内容，还预判了设计师品牌大热的趋势，并通过成熟买手店收获了高质素客群，而高端餐饮则进一步强化了项目的调性，两者构成项目不断延展的基本盘。



前段时间我问成都摩方的朋友目前品牌引入情况如何，得到的回复是：

「在挑选调性匹配的品牌，买手品牌Chatomato（之前在成都远洋太古里开出门店）城南首家最近会亮相，未来还会有宠物友好空间和更多特色餐饮.....」


拿着不错的NOI成绩单谈理想
用极致商品力与运营力为非标商业打样

随着近年来非标商业的大量涌入，行业内出现了部分强调「自然生长」、「非标商业不需要运营」的论调。

我无法追溯这一论调的起源，因而也无从展开讨论，但就我熟知的NOI成绩单相当不错的成都摩方而言，操盘团队始终在强调精细化运营，不仅持续改善既有空间，还在连续开辟新场景。

*成都摩方在第二个运营年的客流同比128%，车流同比145%，核心节点客流同比155%；销售同比135%，其中年轻力品牌销售同比148%，核心节点销售同比167%，三分之一品牌单日业绩创历史新高。

作为开放式的自然街区，成都摩方拥有大面积绿植穿插中庭的优质水景、室内横跨4层的可投影水景瀑布，以及可自动开合的玻璃穹顶，是高楼林立的交子大道商圈为数不多的森系场域和难得一见的城市绿洲。



针对既有空间，成都摩方的持续优化大致可分为两大维度：

首先是基于森系场域营造休憩氛围，具体动作包括在中庭区域加入绿植、露营座椅等，并通过一系列宣传动作邀请周边白领、商务人士、住户「来摩方吹自然的风」，打造城市绿洲会客厅。







其次是加入人性化便利设施，比如在卫生间增加了包含牙线、花露水、口罩的「暖心梳妆盒」，在停车场增设导视与亮化灯带以提高指引的昭示度，在场内增加自动开合挡风门帘以提升舒适度等。

项目的精细化运营是一个很容易被忽略的维度，但很多时候，消费者以及品牌商户对一个项目的好感度，正是由一个个「不起眼」的体感细节决定的。







新场景的开辟层面，截至目前成都摩方已成功打造「摩街」、「后街」，2023年还将营造L5层的微醺业态。

2021年，成都摩方基于直通地铁5号线D口（交子大道上唯二的TOD 项目）以及地下通道可连通W酒店、悠方的得天独厚条件（地下通道全长2KM），打造了全新产品线「摩街gāi」，以品质轻餐、特色小食、精致配套为主，为金融城白领提供了兼具烟火气与精致的消费空间。







2022年，成都摩方开辟了更偏重社区氛围的「后街」，以更具休闲属性的餐饮和早C晚A业态满足周边住户的需求。



长期以来，提及成都摩方很多人往往第一时间联想到交子大道CBD的高密度办公楼，而忽略其实这是一座紧邻高端住宅小区「誉峰」、具有强烈社区属性的项目。





摩街、后街之外，操盘团队还将于今年在L5层将打造微醺业态，一方面提升场内业态的丰富度，另一方面也是回应周边客群的微醺社交需求，打造「不转场」便能一站式满足多维度需求的立体空间。





2023年是成都摩方的第三个运营年，也是第一个重点调改期，在这一特殊节点上，成都摩方在运营层面目标明确：

首先是进一步明确各楼层业态划分——L1层聚合时尚买手店、奢品及精品咖啡，L2层以设计师品牌为主，L3-L4层主打黑珍珠餐饮，L5层+L1层后街则将营造夜经济氛围。



其次是从客群的情感需求出发，着重引入可提升「幸福感」以及「可逛性」的品牌，构建层次丰富、内容饱满的城南精致生活方式。



经常有朋友问我为何如此偏爱甚至珍惜摩方，我每每这样回答：

虽然摩方是一个小体量项目，但操盘团队却从不自我设限，而是通过精准定位、持续运营、不断拓展，逐步产生了城市级影响力，这是一个近乎理想的通过「走正路」取得成功的励志故事。

第三届春夏时装秀结束后，成都摩方项目总在朋友圈写到：「总要有所坚持，岁月的旅途才充满期待」。

我想，这是对成都摩方近三年运营历程的最好总结，我也衷心希望这个故事能够给予业内朋友们以鼓舞。

沸腾冰

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老子就是不下山

珍爱生命，果断回帖。

雨洛亦明城

边撸边过

石可木

确实不错，顶先

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提督大少

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睛晶亮

我是个凑数的。。。

中余

我也是坐沙发的

魂道

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